Desde que existen productos que comercializar ha habido la
necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de
arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un
zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas
conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan
próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase
encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo
publicitario del que se tiene memoria.
Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran
variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición
publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos,
joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el
perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados
en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón;
eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad
continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban
los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España,
utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores
para acompañar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el
“libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se
escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier
superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar
espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El
Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el
Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la
pared.
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace
con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a
un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg,
figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de
publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta
permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la
aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados
Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución
industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue
Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual
obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad,
Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en
la actualidad sigue activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y
seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como
la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming,
aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.