La publicidad es una forma de comunicación que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o
producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
re posicionar (o mantener mediante la recordación) un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a través de campañas publicitarias
que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación
preestablecido. A través de la investigación, el análisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la
sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en
el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor,
desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio. Esta
porción de personas que se encuentra detalladamente delimitado, se lo conoce
como público objetivo o target.
Terminología
Es necesario distinguir la publicidad de otras dos
actividades también dirigidas a influir en la opinión de la gente como son las
relaciones públicas y la propaganda. Los términos publicidad y propaganda se
usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercambian,
pero a nivel profesional y académico ambos términos hacen referencia a dos
cosas distintas. La principal diferencia es el tipo de conducta que se propone
modificar. En el caso de la publicidad, se pretende influir en las conductas de
consumo de una persona mediante campañas o acciones publicitarias en diferentes
medios y con diferentes objetivos (lanzamiento de un producto, posicionamiento
de marca, recordación de marca, etc.) para que el consumidor lleve a cabo un
acto de consumo en un corto o largo plazo. Entretanto, la propaganda trata de
que una persona se adhiera a una ideología o creencia. Por otro lado
frecuentemente el término publicista es confundido con el término publicitario,
pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicación de
artículos de difusión como puede ser la publicación de una revista; por otro
lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad
primaria.
Notoriedad de marca
La notoriedad de marca es una forma importante en que la
publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e
incluso identificar como denominación propia ha dicho producto. Ejemplos de
esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel
higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,
reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se
puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del
mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier
bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida
realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca, esta tiene
la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se
tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la
marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para
describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede
identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría
de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de
las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora
Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones
sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de
marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un
término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de
este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico. En ocasiones,
determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no
necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho
de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías
digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar
mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u otros
medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de
publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al
contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se
pueda desarrollar.
Industria publicitaria
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a
distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o
servicio a su público objetivo.
Anunciantes
Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene
necesidades publicitarias, desde la que pega un simple cartel en la calle hasta
la que quiere estar presente en prensa, radio o televisión. A causa de ello, el
mundo de la publicidad ha crecido desde sus modestos orígenes hasta convertirse
en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a nivel
mundial cada año. Dentro de un país como España, según un estudio, la inversión
publicitaria total en el año 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios
convencionales y no convencionales. El mayor anunciante en ese año fue Procter
& Gamble España S.A. (con 122,4 millones de €), seguido de L'Oreal, El
Corte Inglés, y varias compañías de telecomunicaciones como Movistar o
Vodafone.
Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales
de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son
partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada
por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, que
contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief
es un documento que específica todas las características propias del producto o
servicio en sí, la historia de la empresa, un análisis de la competencia
(directa, indirecta o genérica), una descripción del público objetivo, que
mayoritariamente se hace según variables duras, como el nivel socioeconómico
(NSE), edad, sexo, ubicación geográfica y ciclo de vida familiar. Además, el
brief puede contener un historial de todas las campañas previas que se han
realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
Medios de comunicación
La publicidad llega al público a través de los soportes
publicitarios, que pueden ser medios de comunicación masiva o bien medios
alternativos. Los medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de
compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en
televisión, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un
horario previamente fijado por la agencia (tarea que se conoce como planificación
de medios); este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.